Apa itu CAC dan LTV? Dua Metrik yang Menentukan Kelangsungan Startup

Kalau Anda pernah pitch ke investor atau baca laporan startup manapun, dua singkatan ini pasti muncul: CAC dan LTV. Keduanya sering disebut berpasangan, seperti revenue dan profit, atau risk dan reward.

Tapi apa sebenarnya CAC dan LTV itu? Dan kenapa dua angka ini bisa menentukan apakah startup Anda layak didanai atau tidak?

Mari kita bahas dari dasar.

Apa Itu CAC (Customer Acquisition Cost)

CAC atau Customer Acquisition Cost adalah total biaya yang Anda keluarkan untuk mendapatkan satu pelanggan baru. Ini mencakup semua pengeluaran sales dan marketing: biaya iklan, gaji tim sales, biaya tools, content production, dan apapun yang tujuannya menarik pelanggan.

Formulanya sederhana:

CAC = Total Biaya Sales & Marketing / Jumlah Pelanggan Baru

Misalnya Anda menghabiskan Rp 50.000.000 untuk marketing bulan ini dan mendapatkan 100 pelanggan baru. Maka CAC Anda adalah Rp 500.000 per pelanggan.

Angka ini memberitahu Anda satu hal krusial: berapa "harga" yang Anda bayar untuk setiap pelanggan yang masuk.

Apa Itu LTV (Customer Lifetime Value)

LTV atau Customer Lifetime Value adalah total pendapatan bersih yang dihasilkan oleh satu pelanggan selama mereka menggunakan produk atau layanan Anda. Bukan satu transaksi saja, tapi akumulasi seluruh nilai yang pelanggan tersebut berikan dari awal sampai mereka berhenti.

Formula dasar untuk bisnis subscription:

LTV = ARPU x Gross Margin x (1 / Churn Rate)

Contoh: ARPU (Average Revenue Per User) Anda Rp 200.000 per bulan, gross margin 70%, dan churn rate 5% per bulan. Maka:

LTV = Rp 200.000 x 0,70 x (1 / 0,05) = Rp 200.000 x 0,70 x 20 = Rp 2.800.000

Artinya, satu pelanggan rata-rata menghasilkan Rp 2,8 juta selama mereka berlangganan. Untuk pembahasan lebih detail tentang cara menghitung LTV beserta variasinya, baca panduan lengkap Cara Menghitung LTV Startup.

Kenapa CAC dan LTV Selalu Disebut Berpasangan

CAC tanpa LTV tidak bermakna. LTV tanpa CAC juga tidak berguna.

Begini logikanya. Kalau CAC Anda Rp 500.000, apakah itu mahal atau murah? Tidak ada yang bisa menjawab tanpa tahu berapa LTV-nya. Jika LTV Anda Rp 2.800.000, maka CAC Rp 500.000 itu sangat sehat. Tapi kalau LTV cuma Rp 400.000, Anda rugi Rp 100.000 di setiap pelanggan.

Sebaliknya, LTV Rp 2.800.000 terdengar bagus. Tapi kalau CAC-nya Rp 3.000.000, bisnis Anda tetap berdarah.

Intinya, CAC mengukur biaya, LTV mengukur nilai. Keduanya harus dibandingkan untuk tahu apakah mesin pertumbuhan Anda bekerja atau justru membakar uang. Ini adalah inti dari unit economics yang wajib dipahami setiap founder.

Kenapa Investor Obsesi dengan LTV:CAC Ratio

Saat ini, hampir setiap investor di Indonesia (dan global) menanyakan LTV:CAC ratio di pitch meeting. Menurut Harvard Business School Online, rasio ini adalah salah satu metrik paling fundamental untuk menilai kesehatan bisnis startup.

Alasannya sederhana. Revenue besar tidak berarti apa-apa kalau biaya akuisisinya lebih besar lagi. Investor sudah belajar dari era "growth at all cost" yang melahirkan banyak startup zombie: GMV triliunan tapi unit economics negatif.

LTV:CAC ratio menjawab pertanyaan paling penting: apakah setiap rupiah yang dibelanjakan untuk akuisisi pelanggan menghasilkan return yang layak?

Startup dengan LTV:CAC bagus menunjukkan bahwa model bisnisnya sustainable. Itulah kenapa metrik ini menjadi penentu apakah investor mau menulis cek atau tidak. Jika Anda sedang mempersiapkan fundraising, pastikan angka ini sudah solid sebelum Anda bertemu investor.

Cara Menghitung LTV:CAC Ratio

Setelah Anda punya angka CAC dan LTV, menghitung rasionya sangat mudah:

LTV:CAC Ratio = LTV / CAC

Pakai contoh sebelumnya:

• LTV = Rp 2.800.000
• CAC = Rp 500.000
• LTV:CAC Ratio = 2.800.000 / 500.000 = 5,6:1

Artinya, setiap Rp 1 yang Anda keluarkan untuk akuisisi pelanggan menghasilkan Rp 5,60 dalam bentuk nilai pelanggan.

Benchmark Rasio LTV:CAC

Menurut Corporate Finance Institute dan Wall Street Prep, berikut panduan umumnya:

Rasio	Artinya
Di bawah 1:1	Anda rugi di setiap pelanggan. Harus segera diperbaiki.
1:1 sampai 2:1	Belum sustainable. Margin terlalu tipis.
3:1	Benchmark sehat. Ini yang dicari investor.
3:1 sampai 5:1	Bagus. Mesin akuisisi berjalan efisien.
Di atas 5:1	Sangat profitable, tapi bisa jadi sinyal Anda kurang agresif investasi untuk pertumbuhan.

Angka 3:1 menjadi standar karena menyisakan ruang yang cukup untuk biaya operasional, R&D, dan profit, sambil tetap memungkinkan investasi yang sehat untuk pertumbuhan.

Payback Period: Kapan Uang Marketing Anda Kembali

Ada satu metrik turunan yang sering dilupakan tapi sangat penting: CAC payback period. Yaitu berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk "mengembalikan" biaya akuisisi satu pelanggan.

CAC Payback Period = CAC / (Revenue Bulanan per Pelanggan x Gross Margin)

Contoh:

• CAC = Rp 500.000
• Revenue bulanan = Rp 200.000
• Gross margin = 70%
• Payback period = 500.000 / (200.000 x 0,70) = 500.000 / 140.000 = 3,6 bulan

Artinya, dalam waktu sekitar 3,6 bulan, biaya akuisisi pelanggan tersebut sudah balik modal. Sisanya adalah profit.

Kenapa ini penting? Karena payback period menentukan seberapa cepat Anda bisa memutar uang untuk akuisisi pelanggan berikutnya. Payback period yang pendek berarti cash flow lebih sehat dan Anda tidak perlu terlalu bergantung pada pendanaan eksternal untuk tumbuh. Ini berkaitan langsung dengan burn rate dan runway startup Anda.

Benchmark umum: untuk SaaS, payback period di bawah 12 bulan dianggap sehat. Di bawah 6 bulan dianggap sangat bagus.

3 Kesalahan Umum dalam Menghitung CAC dan LTV

1. Tidak Memasukkan Semua Biaya ke CAC

Banyak founder hanya menghitung biaya iklan sebagai CAC. Padahal CAC seharusnya mencakup seluruh biaya sales dan marketing, termasuk gaji tim, tools, agensi, dan overhead yang terkait. Kalau Anda hanya menghitung ad spend, CAC Anda terlihat lebih bagus dari kenyataan. Dan itu berbahaya karena keputusan Anda jadi didasarkan pada angka yang salah.

2. Menghitung LTV Berdasarkan Asumsi, Bukan Data

LTV yang dihitung dari "harapan" bahwa pelanggan akan bertahan 3 tahun, padahal data churn menunjukkan rata-rata hanya 6 bulan, itu bukan LTV. Itu wishful thinking. Selalu gunakan data historis aktual untuk menghitung LTV. Kalau startup Anda masih sangat early stage dan belum punya data yang cukup, gunakan estimasi konservatif dan update secara berkala seiring data terkumpul.

3. Tidak Memisahkan CAC per Channel

CAC dari organic search, paid ads, dan referral bisa sangat berbeda. Kalau Anda hanya menghitung CAC secara agregat, Anda tidak tahu channel mana yang paling efisien dan mana yang membuang uang. Pisahkan CAC per channel agar Anda bisa mengalokasikan budget ke channel yang memberikan return terbaik. Pantau juga growth metrics secara keseluruhan untuk mendapatkan gambaran lengkap.

Mulai dari Mana

Jika Anda belum pernah menghitung CAC dan LTV, mulailah dari data yang Anda punya sekarang. Tarik total pengeluaran sales dan marketing 3 bulan terakhir, bagi dengan jumlah pelanggan baru yang masuk, dan Anda sudah punya CAC. Lalu hitung rata-rata berapa lama pelanggan Anda bertahan dan berapa revenue yang mereka hasilkan, dan Anda punya estimasi LTV.

Tidak perlu sempurna di awal. Yang penting Anda mulai mengukur, lalu memperbaiki akurasi hitungan seiring data bertambah.

Dua angka ini, CAC dan LTV, adalah kompas yang akan memandu setiap keputusan pertumbuhan startup Anda. Tanpa kompas ini, Anda hanya menebak.

---

Mau deep dive menghitung LTV? Baca panduan lengkapnya di Cara Menghitung LTV Startup atau cek kursus di academy.founderplus.id.