Strategi yang Dipakai Wardah untuk Go-To-Market Melalui Komunitas Hijabers

Banyak brand kosmetik masuk ke market dengan pendekatan yang mirip. Produk dibuat sebaik mungkin, kemasan diperhatikan, lalu diluncurkan dengan harapan bisa bersaing lewat promosi atau harga. Di atas kertas memang terlihat lengkap,tapi ketika turun ke lapangan, hasilnya sering tidak sesuai dengan ekspektasi.

Pasar sudah terlalu padat, banyak dari brand global punya kekuatan distribusi dan inovasi, sementara brand lokal baru bergerak cepat di digital. Dalam kondisi seperti ini, masuk dengan cara yang sama hanya membuat brand tenggelam di antara pilihan yang sudah ada.

Brand kosmetik seperti Wardah, justru melakukan hal yang berbeda. Mereka tidak mencoba menjadi “lebih baik” di kategori yang sama, tetapi masuk dengan cara distribusi, channel, dan pendekatan market yang berbeda sejak awal.

Masuk ke Market Tanpa Strategi yang Jelas

Banyak bisnis yang merasa kalau mereka sudah melakukan semuanya dengan benar. Produk sudah jadi, kualitas sangat dijaga, campaign juga sudah jalan, ketika masuk ke market, responsnya terasa biasa aja. Penjualan naik turun, brand susah diingat, dan orang yang beli pun belum tentu balik lagi.

Kalau dilihat sekilas, gampang banget menyalahkan produk. Padahal sering kali bukan di situ masalahnya, tapi di produk yang tidak sampai ke channel yang tepat, tidak hadir di titik pembelian, dan tidak dibangun lewat jalur distribusi yang konsisten. Jadi ketika semua brand kelihatan mirip, orang akan balik ke yang paling dikenal atau yang paling murah.

Dari situ biasanya mulai terlihat polanya: ketika diskon dan promo sedang berjalan, tapi disisi lain margin mulai menipis dan brand tidak benar-benar mengalami kenaikan.

Nah, celah seperti ini yang dibaca dengan cukup tajam oleh Wardah waktu mereka masuk ke market.

Masuk Lewat Channel yang Relevan Sejak Awal

Wardah membuat pendekatan yang berbeda dengan kompetitor lain, yaitu dengan membawa label halal pada produknya, ternyata label ini dapat membangun makna lebih mendalam.

Di awal 2000-an, masih banyak konsumen Muslim yang memiliki keraguan terhadap kandungan dan proses produksi kosmetik di Indonesia. Sedangkan di sisi lain, Indonesia memiliki populasi Muslim yang cukup banyak, dengan lebih dari 80% penduduk muslim yang tercatat menurut Badan Pusat Statistik atau BPS. Ada kebutuhan yang besar, namun belum ada brand yang benar-benar mengambil posisi tersebut secara kuat.

Brand Wardah masuk melalui celah tersebut. Label halal menjadi entry point yang mempermudah Wardah masuk ke segmen market yang sudah ada, dengan kebutuhan yang jelas dan distribusi yang bisa langsung diarahkan ke komunitas yang relevan.

Pendekatan ini membuat Wardah tidak hanya menjawab kebutuhan fungsional saja, tetapi juga membangun koneksi dari segi emosional.

Dari sini, Wardah tidak hanya sekedar masuk ke pasar yang sudah ada, tapi mereka mampu menciptakan ruang baru yang sebelumnya belum dimaksimalkan

Memasuki Komunitas yang Menjadi Fondasi Awal dari Wardah

Alih-alih langsung bermain di media besar, seperti media sosial dan iklan di televisi. 

Wardah membangun fondasi melalui:

• Komunitas kampus
• Majelis taklim
• Komunitas hijabers

Melalui aktivitas seperti beauty class dan edukasi produk, Wardah tidak hanya memperkenalkan produknya, tetapi juga membangun interaksi yang lebih dekat dengan konsumen. Pendekatan ini membangun trust lebih cepat dibanding sekadar awareness.

Ketika tren hijab dan modest fashion mulai berkembang pesat di Indonesia pada awal 2010-an, Wardah sudah berada di dalam ekosistem tersebut. Brand tidak perlu mengejar tren, karena sudah menjadi bagian dari pergerakannya sejak awal.

Distribusi yang Mengubah Awareness Menjadi Penjualan

Setelah penerimaan terbentuk, langkah berikutnya adalah memastikan produk selalu tersedia.

Di bawah Paragon Technology and Innovation, Wardah memanfaatkan jaringan distribusi yang luas untuk masuk ke berbagai channel.

Channel yang digunakan oleh Wardah, itu seperti:

• Toko kosmetik tradisional
• Retail modern
• Hingga e-commerce

Dalam kategori seperti kosmetik dan FMCG, keputusan pembelian sering terjadi dengan cepat. Produk yang mudah ditemukan memiliki peluang lebih besar untuk dipilih.

Data dari Katadata menunjukkan bahwa industri kosmetik Indonesia terus bertumbuh dalam beberapa tahun terakhir, didorong oleh meningkatnya konsumsi produk personal care. Dalam pasar yang besar dan kompetitif seperti ini, distribusi menjadi faktor penentu siapa yang benar-benar bisa mengambil share.

Wardah tidak hanya dikenal, tetapi juga hadir di titik pembelian.

Masuk ke Market Perlu Diikuti Adaptasi Produk

Masuk dengan positioning yang kuat tidak cukup jika tidak diikuti dengan kemampuan beradaptasi.

Wardah menjaga relevansinya dengan terus menghadirkan produk yang mengikuti perkembangan tren global.

Tren global dari Wardah:

• Skincare berbasis active ingredients
• Cushion dan complexion modern
• Pengembangan produk berbasis riset

Langkah ini memastikan Wardah tidak hanya kuat di sisi nilai, tetapi juga kompetitif di sisi performa produk.

Kombinasi antara positioning yang jelas dan inovasi yang konsisten membuat brand tetap relevan, bahkan ketika kompetitor baru bermunculan dengan pendekatan yang lebih agresif di digital.

Pola yang Sering Terlewat oleh Banyak Founder

Dari luar, keberhasilan Wardah sering terlihat seperti hasil dari momentum pasar.

Namun jika ditarik lebih dalam, ada pola yang jelas, dimana brand Wardah tidak terburu-buru menjual produknya. 

Wardah memastikan:

• Siapa yang mereka target
• Masuk ke Market Perlu Diikuti Adaptasi Produk
• Bagaimana cara masuk ke market dengan tepat

Banyak bisnis yang melewatkan tahap ini, dimulai dari fokus yang terlalu cepat ke produk dan promosi, tanpa memastikan brand memiliki tempat yang jelas di benak konsumen. Akibatnya, setiap strategi yang dijalankan terasa seperti percobaan, bukan bagian dari arah yang terstruktur.

Dalam kondisi seperti ini, bisnis tetap bergerak, tetapi tidak benar-benar bertumbuh.

Arah yang Jelas Mengubah Cara Bisnis Bertumbuh

Perbedaan terbesar bukan terletak pada seberapa cepat bisnis berjalan, tetapi ke mana arah pergerakannya. Wardah menunjukkan bahwa ketika strategi masuk ke market terstruktur dan dijalankan secara konsisten, pertumbuhan tidak lagi bergantung pada momentum semata. Setiap langkah menjadi lebih terukur, dan setiap aktivitas memiliki kontribusi yang nyata terhadap perkembangan bisnis.

Bagi bisnis yang sedang dibangun atau mengalami stagnasi, kondisi ini sering terasa sulit untuk dicapai dan hasilnya belum terlihat konsisten.

Di titik ini, seringkali masalahnya bukan kurangnya usaha, tetapi belum adanya sudut pandang yang mampu melihat apa yang sebenarnya perlu diperbaiki.

Program Founderplus Mastery dirancang untuk membantu memetakan market, menentukan channel distribusi yang tepat, dan menyusun langkah bisnis secara lebih terstruktur.
Yuk gabung sekarang di Founderplus Mastery untuk membangun bisnis dengan arah yang lebih jelas.