Cara Brand Retail seperti H&M Mencegah Deadstock Sebelum Terlambat

Deadstock bukan masalah yang hanya muncul di momen tertentu. Dalam banyak bisnis retail, stok yang tidak bergerak bisa terjadi kapan saja, terutama setelah periode demand tinggi, pergantian tren, atau kesalahan dalam membaca pasar.

Kasus H&M menjadi contoh nyata bagaimana brand besar sekalipun bisa menghadapi masalah ini. Saat itu, peningkatan produksi dilakukan untuk mengimbangi ekspektasi demand yang tinggi. Namun ketika momentum pasar berubah, stok yang sudah terlanjur diproduksi mulai menumpuk.

Produk tidak lagi bergerak secepat sebelumnya, dan inventory yang awalnya terlihat sebagai aset berubah menjadi beban operasional. Di titik ini, yang sering disalahkan adalah produk yang tidak laku.

Padahal, kasus H&M menunjukkan bahwa masalah sebenarnya bukan di produk, melainkan pada bagaimana bisnis mengelola stok setelah momentum selesai. Risiko terbesarnya bukan hanya barang yang tidak terjual, tetapi cashflow yang ikut tertahan di dalam inventory.

Masalah Utamanya ada di Keputusan Saat Peak yang Tidak Dikontrol

Deadstock yang dialami H&M pada tahun 2018 bukan terjadi secara tiba-tiba, tetapi merupakan hasil dari keputusan yang diambil di periode sebelumnya.

Perusahaan meningkatkan produksi untuk mengejar demand, namun perencanaan tersebut tidak sepenuhnya selaras dengan perubahan tren di pasar. Dalam konteks yang sama, banyak bisnis juga melakukan overestimasi demand saat penjualan sedang tinggi dan menganggap lonjakan tersebut sebagai sinyal untuk terus menambah stok.

Masalahnya, keputusan ini sering tidak diiringi dengan kontrol yang jelas. Produksi atau pembelian dilakukan secara agresif, tanpa mempertimbangkan batas aman inventory. Selain itu, hampir tidak ada strategi yang disiapkan untuk fase setelah demand mulai melambat, sehingga stok tidak memiliki jalur distribusi yang jelas.

Dalam kasus H&M, kondisi ini berujung pada penumpukan inventory hingga sekitar $4,3 miliar, meningkat sekitar 7% secara tahunan.
Ini menunjukkan bahwa bahkan perusahaan besar pun bisa mengalami deadstock ketika keputusan saat peak tidak dikontrol dengan baik.

Deadstock adalah Mismatch antara Supply dan Demand

Kasus H&M memperlihatkan bahwa deadstock bukan sekadar masalah barang yang tidak laku, tetapi hasil dari ketidakseimbangan antara supply dan demand.

H&M menghadapi beberapa tantangan utama:

• respon terhadap tren yang terlalu lambat
• sistem produksi yang kurang fleksibel
• supply chain yang tidak cukup cepat untuk mengikuti perubahan pasar

Akibatnya, produk yang diproduksi tidak lagi sepenuhnya relevan saat sampai ke market. Hal ini menciptakan gap antara apa yang disediakan oleh bisnis dan apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh konsumen.

Situasi seperti ini tidak hanya terjadi di satu momen tertentu, tetapi bisa terjadi setiap kali bisnis gagal menyesuaikan supply dengan perubahan demand. Tanpa penyesuaian yang cepat, inventory akan terus menumpuk.

Bagaimana H&M Mengatasi Deadstock dan Perbaikan yang Lebih dari Sekadar Jual Stok

Untuk mengatasi tekanan inventory, H&M tidak hanya fokus pada penjualan, tetapi juga melakukan perbaikan sistem secara menyeluruh.

1. Diskon Agresif (Clear Inventory)

Langkah awal yang dilakukan adalah mengurangi stok melalui diskon besar-besaran untuk mempercepat perputaran inventory.

Namun, langkah ini menunjukkan bahwa deadstock seringkali harus diselesaikan dengan mengorbankan margin. Diskon menjadi solusi jangka pendek, bukan solusi utama.

2. Perbaikan Supply Chain

Selain itu, H&M mulai mempercepat supply chain untuk meningkatkan respons terhadap perubahan demand. Proses distribusi diperbaiki, lead time dipersingkat, dan integrasi antar channel diperkuat.

Dengan sistem yang lebih cepat dan fleksibel, risiko overstock dapat dikurangi di masa depan.

3. Demand Planning Berbasis Data

H&M juga mulai berinvestasi dalam penggunaan data untuk meningkatkan akurasi perencanaan stok. Dengan pendekatan berbasis data, perusahaan dapat menentukan jumlah produksi yang lebih sesuai dengan kebutuhan pasar.

Langkah ini menegaskan bahwa solusi terhadap deadstock tidak hanya berada di level penjualan, tetapi juga di level perencanaan.

Di sini terlihat jelas: solusi deadstock bukan hanya soal menjual barang, tapi memperbaiki cara bisnis mengambil keputusan.

Yang Sebenarnya Terjadi dan Sering Nggak Disadari

Dari kasus H&M, terlihat bahwa deadstock bukan masalah operasional biasa.

Deadstock adalah indikator bahwa:

• kontrol inventory tidak berjalan
• demand planning tidak akurat
• keputusan terlalu dipengaruhi oleh momentum

Tanpa perbaikan di level sistem, kondisi ini akan terus berulang setiap kali bisnis menghadapi peak season seperti Ramadan.

Masalahnya Bukan di Stok, Tapi di Sistem Bisnisnya

Deadstock bukan sekadar stok yang tidak laku, tetapi tanda bahwa sistem bisnis belum berjalan dengan baik.

Kasus H&M menunjukkan bahwa bahkan brand besar pun bisa mengalami kesalahan dalam membaca demand jika tidak memiliki sistem yang adaptif.

Dengan strategi yang tepat, stok yang menumpuk dapat diubah menjadi peluang untuk memperbaiki cashflow dan operasional bisnis.

Baca artikel lainnya di Founderplus.id untuk insight dan strategi membangun bisnis yang lebih terstruktur dan berkelanjutan.